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大众媒体“覆盖”力不从心分众媒体“渗入”水到渠成
作者：佚名 日期：2003-10-23 字体：[大] [中] [小]
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一家机场广告公司开发出一种飞机登机牌媒体，其直接面对登机的中高收入人士，当乘客拿到登机牌，必然要注意是几号登机口及上面的广告，这样，乘客手中的登机牌就具有了100%的到达率，一些生产高档消费品的企业便会选择这种媒体。仅从小小的登机牌上，我们便可以看到当前“分众媒体”的优越性。
分众媒体“总动员”
据最新统计数据，2002年全国共出版期刊9029种，平均每个期刊每期发行量为2万份左右，报纸2137种，平均每个报纸每期发行量为9万份左右。电视节目套数2058套(同期美国只有850个频道)，广播节目套数1933套，户外广告媒体数量更是超过140多万个。
假设以2000年全国659个城市平均人口32万为标准，那么在一个小小的城市就至少需要10份杂志或者3份报纸或者2～3套电视／电台节目去覆盖。而在大城市(平均规模为65万)、特大城市(平均规模为215万)，需要的媒体数量应该更多。这时候，如果单靠一两个所谓的“主流媒体”去覆盖，根本就是力不从心。
现代社会，广告已成为人们生活中经常接触的事物，有一种夸张的说法：“在美国你随便扔出一件物品都会砸到一个与广告有关的东西。”调查显示，每个美国人每天平均可以接触到1500个广告。我国发达城市的情况也大致如此，在上海的徐家汇就出现过这样的情况：500米范围之内竟有74个品牌的户外广告在争夺眼球。
单一大众媒体广告效果有限
连续5年(1999～2003年)的CMMS调查统计资料显示，普通消费者在看电视的时候，碰到电视台插播广告的时候，换台率几乎接近50%，如果运用单一的电视投放，就会浪费广告主大量的广告费。同样，在普通晚报上投放豪华别墅的广告，又有多少广告效果呢？所以科学地组合运用各类媒体，无疑可以使广告主投放广告浪费的概率小一些。
媒体整合原理告诉我们，选择的媒体不要贪“大”，要求“准”求“多”。
求“准”，就是要寻找直接面对细分化消费者的媒体，要让每种媒体覆盖的人群越来越准确。求“多”，就是做多种媒体组合，要让每个消费者接触到的媒体种类越来越多。根据科学测验，两种媒体作用人一次的效果，要比一种媒体作用人两次的效果高30%。因此，广告运作应从不同的时间，不同的地理空间、不同的传播渠道全方位进行全面互补。根据国外资料显示：如果100万元的广告费割裂地使用，要比整合使用效果低20%。同样，1000万元的组合广告投放，综合效果要比单独投放1000万元电视广告要高30%左右，这就是媒体组合的威力。当然，我们对媒体求“准”，并不排斥大众媒体，关键是寻找出目标消费群与产品所有可能的接触点，这当然也包括目标消费群最可能接触到的大众媒体。
综合近几年的统计数据，可以看出四大媒体广告投放量在增加，但比重正在逐年下降，而户外、直投及网络等新兴媒体迎来了一个发展较快的时期。
在全国30个城市媒体影响力发展趋势比较中，我们可以发现，过去5年(从CMMS1999截止到CMMS2003)7大类媒体按照媒体影响力排序，依次为：电视、户外／报纸、杂志、互联网、广播、电影院。报纸媒体与户外媒体的影响力差异很小，说明户外媒体已经完全成为可以与传统印刷媒体相抗衡的重要媒体。互联网广告也属于快速成长的媒体，已经超越广播，直逼杂志。以下的统计数据可以印证：2002年全国各类媒介广告营业额分别是电视231.03亿元；报纸188.48亿元；户外114.57亿元，增长20.0%；广播21.90亿元；杂志15.21亿元；互联网5.5亿元，增长30.0%。另外，在历年的媒体影响力排序中，电视、广播、电影院属于发展相对稳定的媒体，在各自的空间里有小幅度的增长或下降。
大众媒体也玩“分众”化
就在众多大众传媒饱尝竞争之苦为生计而疲于奔命的同时，一些大众媒体也开始尝试“分众”，走专业化的道路。比如上海电视台和东方电视台陆续开播电视剧、体育、新闻、生活时尚、纪实、财经、文艺、音乐、戏剧等专业频道，以满足分众的需要。报纸杂志也不停在改版，综合类的报纸日子越来越难过，专业性的报纸和杂志反而倍受欢迎。比如当今的日本杂志市场针对各种年龄层，划分越来越细，仅女性杂志，就可以细分为青少年类(13岁～19岁)、流行类、感性磨练类、生活信息类、家庭生活类、育儿类、健康类、料理类、服饰类、手工类、家居类等几十种。
分众媒体的忧虑：缺乏完善的法律及科学的发布效果研究
完善的法律和加强研究是分众媒体今后的发展重点。大众媒体由于高度的集中性，注定了其天然的垄断性。而分众媒体就不一样了，整体呈现高度分散性，进入的门槛相当低，只要具备有准备的头脑和一定的社会关系，就可以“凭空”开发出“全新”的媒体。举个户外广告的例子，据2001年中国广告统计年鉴统计，中国平均每年每户户外广告经营单位的营业额不到16万元，平均每一经营单位拥有的户外媒体数量28个，平均每个媒体的年营业额才5569元。
笔者认为，中国市场目前的现状注定，分众媒体的未来虽然是光明的，但道路绝对是曲折的，大家都在摸着石头过河，同时，稍有不慎，如果撞上了政府的禁令，就触了红线。
所以与大
众媒体一样，针对分众媒体，完善的法律法规是绝对必要和重要的。分众媒体的开发、制作、发布、管理都希望有一整套健全的制度去规范，这样，才能不断壮大和健康发展。
与大众媒体相比，分众媒体作为新生事物，最缺乏科学的广告发布效果研究。缺乏数据支持，对谁发布，在哪里发布，什么时候发布，如何发布，甚至如何做发布组合等等，都处在起步阶段。未来加大调研和研究的力度，是分众媒体遇到的另一个瓶颈。
分众媒体未来五大趋势：
业内人士估计，未来五年内中国整个广告市场的规模为1000亿～1500亿，其中分众传媒市场的规模为200亿～500亿，三分天下有其一。
分众媒体与大众媒体的是互补的关系，“大众”和“分众”都不是最重要的，重要的是“大众”和“分众”的整合。分众媒体与大众媒体不是各自闭门独立发展的，而是互相融合相互渗透发展的。
我们相信，未来几年，分众媒体将逐渐显现出以下的五大趋势：
趋势一：3G时代的到来，比如多媒体手机的互动传播，将进一步推动分众媒体的发展。
趋势二：在中国，作为重要分众媒体之一的互联网广告，并没有成为人们所期待的那样，一夜之间成熟起来，要走的路还很长，更需要脚踏实地地发展。
趋势三：分众媒体和传统媒体出现初步融合，比如电梯＋电视＝电梯电视媒体，公交车＋电视＝公交移动电视，地铁＋电视＝地铁液晶显示广告等。
趋势四：分众媒体将渐渐壮大自身规模，同时不遗余力地谋求上市再融资，比如分众传媒的电梯液晶电视联播网。
趋势五：同类分众媒体不断的整合和并购，组成分类媒体集团，但最终会与大众媒体融合，形成跨媒体集团。池顾良
背景资料
分众媒体的定义：
区别与大众媒体(massmedia)，也就是我们一般所称的传统媒体(traditionalmedia)，就是最新的“分众媒体”(demassify／demassificationmedia)。随着中国社会的快速发展，不同的社会环境因素影响并促成了当代受众的不同特征。同时，开始出现了媒介从满足大众需求转向满足部分人、满足某方面需求转变，也就是从“广播”向“窄播”，从“大众”向“分众”的转变。
分众媒体的4大“玩家”和2位“新秀”：
从2002年开始，中国的分众媒体市场上出现了4大“玩家”和2位“新秀”，在短短一两年的时间内，都取得了令人瞩目的业绩。
白马户外广告：香港上市公司(0100.HK)，是专注内地户外广告车亭广告的公司，背靠清晰频道公司(ClearChannel)，全球最大的广播及户外媒体公司。借助强大的外援，白马户外广告打造一个覆盖全国多个城市的候车亭广告媒体网络。据统计，全国29个城市内建成的候车亭2万个，白马广告拥有1.2万个的经营权。在国内城市的候车亭市场占有率达80%，是国内单一户外媒体最大的管理商之一。
MPI(媒体伯乐)：香港上市公司(8072.HK)，是香港梅迪派勒广告有限公司发展而来的，由香港恒隆集团创办。恒隆集团旗下有3家上市公司，其中恒隆与淘大均为恒生指数成分股。1995年在上海成立总部，开展内地业务。目前，在国内成立了9家联营公司和分公司，拥有一个可以覆盖全国超过53个城市的户外媒体网络，可发布媒体总数超过50000个。媒体形式包括公交巴士、铁路系统、单立柱、候车亭、广告看板和大型霓虹等50种不同种类。尤其在轨道交通方面，MPI是目前惟一同时拥有北京、上海、广州、香港等城市轨道交通系统独家广告发布权的公司，是国内最大的户外多种媒体管理商之一。
MediaNation(媒体世纪)：香港上市公司(8160.HK)，该公司旗下的香港通成推广有限公司，成立于1992年，专注巴士车身及地铁广告。经过10年在国内耕耘，该公司在内地和香港分别拥有22000辆和3000辆公共汽车广告、在上海和北京拥有23500块户外广告牌，是媒体伯乐的有力竞争对手。
TOM.COM：香港上市公司(8001.HK)，利用资本的实力，近年疯狂地在内地广告媒体行业跑马圈地，建立旗下的四大媒体平台———出版、户外、互联网和体育赛事。其中户外平台经过两年多的收购积累，户外广告媒体网络一举覆盖了国内25个城市，拥有19万平方米的户外广告面积。
分众传媒(中国)控股公司(FocusMedia)：由日本软银注资4000万美元风险投资，FocusMedia在2003年底将建成覆盖上海150幢商业楼宇，50个知名商厦，40个四、五星级酒店及高级公寓会所的电梯液晶电视联播网，在北京将正式达成发布百幢商业楼宇网络的规模。
东方明珠移动多媒体公司：国内上市公司，公交移动电视广告，东方明珠(600832)子公司与巴士股份(600741)和上海文广新闻传媒集团合作开发巴士数字移动电视节目，计划租用6000辆公交车，2004年全部安装完成，公司未来还有可能将其以管理输出、内容输出等形式向其他城市推广。